次の不況が起こった場合の広告業界の変化について知見がありましたらぜひお聞かせ願いたいです。

質問

2025年09月07日　回答

次の不況が起こった場合の広告業界の変化について知見がありましたらぜひお聞かせ願いたいです。
インターネットメディアがメインの広告媒体となってから、不況という不況はまだ無いと理解しています(コロナは特殊事例なので除除いてよいと考えます)。
リーマンショック時には費用対効果を重視して、従来メディアからインターネット広告への移行が進んだとも聞いていますが、インターネット広告が主流となった今、次の不況時にはどのような変化が起こるのでしょうか。
今の広告業界がAIなどにより最適化されていると考えるのであれば、特に再編などはなく、ただ規模が少し縮小するようなイメージになるのでしょうか。

回答

インターネット広告の黎明期に関わった人間としては「インターネットメディアがメインの広告媒体」という言葉はめちゃくちゃ気持ちがいいです🤣。僕がIT企業に転職して間もなくのミッションには、その会社と大手広告代理店が合弁で設立したインターネット広告代理店の育成がありましたが、見かけはともかく内情はドタバタでした。

僕が関わった当初のインターネット広告はアドインプレッション中心でした。ですから僕が起業した会社でも、最初はページヴューを増やしてインベントリーを確保する戦略を取りました。

しかしこれは膨大なインプレッションがないと、効果が低いということが次第に判明して行きました。テレビであれば誤魔化しが効きますが、インターネットではその後の読者の行動が追跡できてしまい、誤魔化せません。ですから当初はインプレッション課金(CPM課金)で、それも言い値でクライアントに提示できたんですが、そんな美味しい時期はあっという間に終わりました。

CPMは今でもありますが、テレビと同じように大規模露出をさせたいクライアントに絞られていったと思います。大量のインベントリを消費する割に低単価なので、メディア側としては収益性が低い広告モデルです。何より欠点はテレビと変わらないことで、インターネットである利点も活かせないですし、となると不況になればクライアントは広告費をカットしてきます。実際、僕が起業した会社でCPMをモデルにしていた事業はリーマンショックの時、ほぼ広告なしで月間何千万というPVがあり、人件費とシステムコストで死ぬ思いをしました。

あっという間に終わったCPMの時代、これじゃダメだと20世紀の終わり頃から僕らが取り組んだのが、クリックしてなんぼというクリック課金(CPC課金)です。当時はいきなり頭の中を、インプレッション増加からクリックレート向上に切り替えなければならないので苦労しました。

で、広告業界にいる方ならお分かりだと思いますが、インターネット広告の主流は今もCPC課金で、本質的に変わっていません。リーマンショック後のテレビ離れで、黙っていてもこのビジネスモデルで広告収入が取れたので、広告業界は新しいビジネスモデルの開発をサボって来たとも言えます。あえて言えばクリック後のユーザーの行動で収入が得られるCPAモデルが進化で、アフィリエイトなどでも使われています。

僕がインターネット広告の世界に関わったのは2008年まででした。当時CPCやCPAより収益性が高いビジネスモデルとして開発に取り組んでいたのがリードジェネレーションモデルで、さまざまな手法で個人の属性を絞り、その属性を持った見込み顧客を集客する(リードジェネレーション)。次いでそれを囲い込んで会員組織のようにしてそこに情報を提供、その情報の内容に対する購買意欲を高める(リードナーチャリング)。

会員組織は例えば「スキルの高いシステム開発者」でも「東証プライム上場企業の課長職以上」でも「金融資産5億円以上の富裕層」でもいいんですが、とにかく質の高いクライアントにとって魅力的なリードを囲い込む。

現在でも企業ベースでリードジェネレーションをやっているケースはありますし、Facebookなどでも取り組んでいたりする。しかしインターネットメディアという単位では日本はまだまだ未開拓だと思います。

上手く見込み顧客の会員化を図れて、そこに効果的な広告を打てる体制が取れれば広告効果は絶大だと思うんですけどね。例えば「開業医が1000人いる」「金融資産10億円超の富裕層が150人いる」メディアは誰が読んでいるかわからない読者100万人のメディアに勝る。クライアントはどんな広告を打てば良いのか想像できますからね。広告収入はCPC、CPAで得られるほか、クライアントに対しては情報提供料やコンサル収入、ユーザーに対しては会費なども考えられます。ただ読者属性を絞ってさらに上げれば、提供する情報の質が相当問われるのが難点でしょうか。

またメディアが情報を与えて教育することで新しいニーズを創造できます。こういうモデルであれば、不況時でもクライアントは手放せないので最後の広告費を注ぎ込んでくれるはず。

というロジックで2005年ぐらいから取り組んでいたんですが、残念ながらその多くがリーマンショック時に頓挫してしまいました😅。クライアントの教育が道半ばでした。担当者はわかっていても予算が付かなかったです。それとこれができる編集者の育成に手間取りました。

広告というのはマーケティングと密接に結びついて成立するものですが、その意味ではCPMはもちろんCPCモデルは原始的で下等です。インターネットメディアの広告に進化する余地はまだまだあります。読んでいただければわかるように、インターネット広告は「見せること」から「クリックさせること」、「クリックしてからアクションを起こさせること」とモデルが進化して来ており、後者に行くほど広告単価がどんどん高くなります。ですから次の変化はその先ということになるでしょう。

一例としてリードジェネレーションモデルを挙げてみました。ないわけではないですが、日本ではまだまだでしょう。いろいろ考えてみてください。今僕が考えていることは、自分でやるつもりなのでまだナイショです🤣。